De acordo com pesquisa realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), o Natal desse ano deve levar mais de 118 milhões de brasileiros às compras, injetando 66,6 bilhões na economia do país.
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Milhões de brasileiros vão às compras de natal, porém, para comprar algo é preciso descobrir qual é a relação do consumidor com o produto ou serviço que se pretende adquirir, mesmo para fins de presentear alguém. Esse processo revela o tipo de consumidor na hora da compra: fiel ao que deseja, criterioso ou econômico. Afinal, a percepção de valor de um produto ou marca é importante para consumidores e empreendedores entenderem porque compram e vendem mais ou menos, é o que explica a mentora e empresária Luiza Castanho.
Natal é uma ocasião em que fazemos questão de comprar algo bacana para nós mesmos ou para os entes queridos que desejamos presentear. Segundo projeção da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP), as vendas no comércio varejista no Estado devem crescer 8% esse mês, impulsionadas por essa data festiva. Isso representa 8,8 bilhões de reais a mais de vendas comparadas ao mesmo período, em 2021. A tendência também é de aumento de vendas em outras regiões do país.
E você, obviamente, tem participação ativa nisso, ao fazer questão de comprar algo. Para entender melhor isso, é preciso descobrir qual a sua relação com o produto ou serviço que pretende adquirir, mesmo para fins de presentear alguém. Esse processo revela o tipo de consumidor que você é na hora da compra: fiel ao que deseja, criterioso ou econômico. Não se trata, necessariamente, de poder aquisitivo. Afinal, quando entra o desejo na jogada, somos capazes de comprar, de alguma forma, até o que o nosso orçamento não permite. Economizamos a vida toda para fazer alguma viagem ao lado de uma pessoa especial ou para ter o carro de nossos sonhos, por exemplo.
No que diz respeito ao empreendedor ou dono do negócio que atende o mercado consumidor, é muito importante entender essa percepção, qualquer que seja ela. Assim, ele pode aprimorar o que oferece e alavancar os lucros, conquistando algo essencial nessa engrenagem: a fidelização do cliente. Infelizmente, nem todo empreendedor compreende essa visão do consumidor. Um estudo realizado pela Bain and Company, empresa americana de consultoria de gestão, mostrou que 80% das marcas acreditam que estejam oferecendo algo especial aos clientes. Mas os consumidores abordados revelaram que apenas 8% delas entregavam uma oferta diferenciada capaz de seduzi-los.
Para compreender melhor tudo isso, Luiza Castanho, mentora em empreendedorismo, apresenta e explica cada uma das zonas de percepção de valor de um serviço e produto por parte do consumidor. Assim, ficará mais fácil sacar porque somos capazes de mover montanhas para adquirir certa coisa e ao mesmo tempo desprezar outra, ainda que ambas sejam úteis. Eis as zonas de percepção de valor:
Luiza Castanho – Divulgação
Zona da comodidade: estão inseridos nessa categoria os serviços genéricos, com padrões de qualidade em um mesmo patamar. Praticamente não há muitas diferenças entre eles. A decisão de escolha do consumidor está baseada no preço. Ou seja, os produtos ou serviços mais baratos têm vantagem.
“Como a qualidade não é considerada e tampouco existe ligação afetiva com o que se compra, é preferível ao consumidor levar o que vai pesar menos no bolso. Em caso de insatisfação, não haverá grande arrependimento pela escolha”.
Zona da satisfação: os produtos e serviços inseridos nessa categoria continuam sendo genéricos, ainda que ofereçam algum tipo de conveniência ao consumidor, que não é guiado, necessariamente, pelo preço. Assim, a qualidade, algum tipo de informação extra sobre o que se pretende ter ou mesmo o atendimento na hora da compra passam a ser avaliados.
“Cerca de 80% dos produtos e serviços estão nas zonas da comodidade e da satisfação”, revela Castanho.
Zona do resultado: os produtos e serviços dessa categoria têm as conveniências daqueles da zona de satisfação. Mas vão além disso. Eles são considerados completos, já mexendo com o emocional do consumidor. De todo modo, a decisão de compra é baseada na relação custo e benefício. Ou seja, o cliente até pode pagar mais pelo produto desde que seja entregue tudo que se espera dele.
Zona da superação: todos os produtos e serviços dessa categoria (cerca de 7%) apresentam um certo grau de inovação. São itens mais sofisticados em todos os aspectos, que atraem uma clientela exigente, disposta a ter o que há de melhor. O preço, portanto, é um mero detalhe.
“O consumidor já entendeu que o que é oferecido está em um patamar superior, que há uma diferenciação clara. Assim, a escolha dele está totalmente focada na qualidade”, diz Luiza.
Zona da excelência: os produtos e serviços dessa categoria têm prestígio incontestável. Fazem parte do desejo coletivo, do sonho de todo consumidor. Usufruir deles passa a ser uma experiência memorável. Portanto paga-se qualquer preço por eles. E, evidentemente, estamos falando de produtos e serviços caros. É meta de todo empreendedor ambicioso oferecer itens inseridos nessa zona de percepção.
“O consumidor entende que está adquirindo algo de excepcional qualidade, bastante raro. Encontramos no mercado, no máximo, 3% de produtos e serviços inseridos nessa categoria”, esclarece a mentora.
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