O corte de 20% que o Google aplica nas transações de anúncios por meio de sua plataforma foi um dos principais temas discutidos no final da primeira semana do julgamento antitruste movido pelo Departamento de Justiça dos Estados Unidos (DOJ) contra a gigante tecnológica. Esse processo, que visa provar que o Google mantém um monopólio sobre o mercado de anúncios online, trouxe à tona documentos internos e depoimentos que mostram como a empresa, mesmo ciente das críticas sobre suas taxas elevadas, conseguiu manter seu domínio inabalável.
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Taxa Sob Contestação
Por anos, o Google cobrou uma comissão fixa de 20% por transações de anúncios que passavam por sua AdX (bolsa de anúncios). Essa taxa, superior à de qualquer outro concorrente da indústria, preocupava os próprios executivos da empresa. Em e-mails revelados durante o julgamento, Jonathan Bellack, um dos principais executivos de anúncios do Google, admitiu que a taxa “não era defensável a longo prazo”. Ainda assim, a empresa continuou aplicando a taxa, justificando-a com o argumento de que ela oferecia um acesso exclusivo à demanda gerada pelo Google Ads.
Chris LaSala, ex-executivo de anúncios do Google, também testemunhou que a taxa de 20% se mantinha não pelo valor inerente ao serviço prestado, mas por causa da “demanda única” gerada pela ferramenta Google Ads, que não podia ser encontrada em nenhuma outra plataforma. Ele sugeriu que a taxa deveria ser reduzida para cerca de 10% para refletir o valor real das transações em leilão aberto.
O Poder do Google no Mercado
O DOJ argumenta que o Google usou seu domínio tanto no lado dos compradores quanto no dos editores para manter as taxas elevadas, sem sofrer pressão real da concorrência. Brian O’Kelley, fundador da AppNexus, afirmou em depoimento que a comissão de 20% da AdX era “drasticamente maior do que a dos concorrentes”. A vinculação das ferramentas do lado do editor à ampla base de anunciantes do Google permitiu à empresa controlar o mercado e impedir que editores migrassem para outras plataformas, mesmo insatisfeitos com as taxas.
Tom Kershaw, ex-diretor de tecnologia da Rubicon, uma plataforma rival de anúncios, também destacou que optar por não usar o AdX era equivalente a “morrer de fome”, já que os editores perderiam acesso à rede de anunciantes do Google. Segundo ele, essa prática do Google restringia a escolha e liberdade de outros participantes no mercado de anúncios.
A Defesa do Google
Em resposta às alegações, o Google defendeu sua estrutura de preços, argumentando que as taxas aplicadas são transparentes e alinhadas com o mercado. A porta-voz do Google, Jackie Berté, declarou que os editores ficam com cerca de 70% da receita gerada pelos anúncios, mesmo quando as ferramentas da empresa são as únicas utilizadas para facilitar a transação.
Apesar dessa defesa, os e-mails e depoimentos apresentados pelo DOJ sugerem que o próprio Google reconhecia a insatisfação de seus clientes e a dificuldade que eles enfrentavam para migrar para outras soluções. LaSala, por exemplo, afirmou em seu depoimento que apenas a Disney, entre todos os editores, havia trocado de servidor de anúncios, preferindo construir sua própria solução do que usar uma ferramenta rival.
O Futuro do Caso
O julgamento continuará com depoimentos de executivos importantes, incluindo Neal Mohan, CEO do YouTube e ex-executivo de anúncios do Google. O Google terá a oportunidade de apresentar sua defesa após o fechamento do caso do DOJ, que busca provar que a empresa vinculou ilegalmente seus serviços para manter um monopólio sobre o mercado de anúncios online.
Essa batalha judicial pode trazer mudanças significativas para a indústria de anúncios digitais, dependendo do desfecho. A questão central é se o Google usou sua posição dominante de maneira a restringir a concorrência e prejudicar editores e anunciantes em todo o mundo.
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