Por Júlia Greghi, Diretora de Marketing da ADSPLAY
Sabemos que soluções como a mídia programática são produto do avanço tecnológico. O Marketing Digital como um todo só surgiu após o desenvolvimento e a popularização da internet, no início deste século, mas o que parece ser esquecido, às vezes, neste mundo tão dependente da tecnologia, é a necessidade de um terceiro elemento para operacionalizá-la, seja ela qual for, e garantir a eficiência: o humano.
Não há dúvida de que a tecnologia é a matéria-prima da mídia programática. Essa maneira automatizada de comprar espaço para os anúncios foi criada a partir da pulverização dos veículos, sejam eles PJ ou PF, já que estamos em uma era em que cada cidadão pode ser um veículo. Com isso, o inventário de mídia se tornou imenso, e a automatização facilita muito a vida de quem quer anunciar.
Os elementos mágicos que tornam a mídia programática tão eficiente são os algoritmos sofisticados, que permitem uma segmentação das audiências extremamente precisa, levando em conta, além de critérios comuns, como idade, gênero, classe social, localização, também os comportamentos de navegação, fazendo inferências que um humano não conseguiria sem ajuda das máquinas devido ao volume de variáveis. Os dados captados com as ferramentas tecnológicas ajudam a prever horários ideais de exibição, frequência de impacto e sites mais indicados para os anúncios serem veiculados, ajudando assim a construir narrativas personalizadas ao longo da jornada do consumidor, enriquecendo a experiência de marca.
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A mídia programática surgiu para facilitar a compra e venda dos espaços para anúncios e, embora não exista dúvida sobre a eficiência dessa solução, ainda são poucos os profissionais de Marketing que entendem do assunto e podem operar essa tecnologia. A falta de mão de obra especializada tem impactos diretos no mercado.
Segundo dados da eMarketer, a rotatividade nas equipes de mídia programática é 30% maior do que em outras áreas, justamente pela alta demanda e pela limitada oferta de profissionais preparados. Essa falta de pessoal especializado, além de aumentar o custo da mão de obra, pode atrapalhar a eficiência da ferramenta e reduzir a performance.
Sem o profissional certo, as agências terceirizam operações complexas, como a gestão de plataformas DSP (Demand Side Platforms), o que pode causar erros na configuração de audiências e nas estratégias de lances e retargeting, atrapalhando todo o processo.
Os filmes de ficção científica sempre mostram o perigo de um mundo dominado pelos robôs e computadores, mas a verdade é que, provavelmente, nenhuma máquina nunca poderá fazer o que só o humano faz. Ele sempre vai ser o elo entre a tecnologia e sua operacionalização eficiente.
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