Storytelling virou palavra de ordem nos negócios, mas contar uma boa história não garante que a mensagem seja aceita. Para Natanael Sena, neurocientista especializado em comportamento do consumidor, mestre em mktorientado a dados e sócio da Brand & Stories e pós-graduado em Marketing Intelligence pela NOVA Information Management School (NOVA IMS), da Universidade Nova de Lisboa, a explicação está na diferença entre emocionar e persuadir. “Emocionar é a porta de entrada, não a venda”, afirma.
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Segundo Sena, a neurociência mostra isso de forma quase literal. Pesquisas do neurocientista Uri Hasson, da Universidade de Princeton, mediram o cérebro de quem fala e de quem ouve ao mesmo tempo e indicaram que a comunicação só funciona quando os dois se acoplam, ou seja, quando a atividade neural do ouvinte passa a espelhar, e até antecipar, a de quem fala. Sem esse acoplamento, a história pode ser bonita e não gerar nenhum efeito.
Primeiro conectar, depois convencer
De acordo com o especialista, o cérebro é econômico: só investe atenção no que parece fácil de entender no primeiro segundo e, depois, no que se mostra relevante, importante e, por fim, urgente, nessa ordem. É por isso que o início de uma apresentação pesa tanto. “O primeiro ato de qualquer narrativa é conexão, e muita gente pula essa etapa”, diz. Em vez de dar à audiência um motivo para escutar, o apresentador já pede algo em troca, seja o “sim” do cliente ou o engajamento do time.
A porta de entrada, segundo ele, muda conforme o público. Para um CMO, Sena começa pelo comportamento humano e termina com dados; para um CFO, inverte a ordem. O conteúdo é o mesmo, mas o caminho até ele é outro. O cenário do consumidor brasileiro reforça a necessidade de cuidado nessa abordagem: o especialista cita a leitura de Jacques Meir sobre um consumidor mais na defensiva, em que 85% enxergam a casa como refúgio e 79% pesquisam bastante antes de comprar. “Ninguém tem mais tempo, e ninguém abre a porta sem confiar primeiro”, afirma.
Emoção, atenção e memória
Para Sena, não existe decisão sem emoção. Ele lembra os estudos do neurocientista António Damásio com pacientes que tinham lesão no córtex pré-frontal ventromedial: eles raciocinavam perfeitamente, mas haviam perdido a capacidade de sentir e, com ela, a de decidir. “A emoção é o marcador que diz ao cérebro ‘isso vale a pena’ antes de a razão terminar a conta”, explica.
A atenção é o segundo filtro, e é escassa. A memória de trabalho segura em torno de quatro itens por vez, de modo que uma apresentação com 40 slides e 12 mensagens não é generosa, e sim um desperdício. O que não ganha atenção também não chega à etapa seguinte, a memória, em que a amígdala favorece a consolidação do que tem carga emocional. “O cérebro guarda o que o fez sentir”, resume.
Exames de imagem cerebral ajudam a ilustrar o ponto. Em um estudo, a ativação do núcleo accumbens, ligado à expectativa de ganho, e da ínsula, associada à dor do preço, permitiu prever se uma pessoa compraria segundos antes da escolha consciente. Em outro, o mesmo vinho, apresentado como mais caro, provocou mais atividade no córtex orbitofrontal: a pessoa sentiu mais prazer porque a história mudou. “Quer vender mais? Reduza a dor de decidir e aumente a sensação de ganho. Quer vender menos? Despeje dados e deixe o cliente sozinho com a ínsula dele”, afirma Sena.
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Os erros mais comuns em pitches e apresentações
Na avaliação do neurocientista, o principal erro é pensar mais no que se quer transmitir do que no que o público quer ouvir. “Onde o seu público enxerga valor? É nisso que o pitch tem que focar, e não no que é valor para você ou no que você acha que deveria ser”, diz. A psicologia chama o fenômeno de maldição do conhecimento: quem sabe demais não consegue mais imaginar como é não saber e acaba falando para si mesmo.
Os demais erros derivam desse: começar pela solução sem construir o problema, confundir volume de informação com credibilidade e não decidir qual é a única coisa que a pessoa precisa lembrar quando sair da sala.
Sena chama atenção para um efeito incômodo da narrativa dentro das empresas: quem conta bem a própria história pode ser promovido mesmo sem entregar o que promete. “Péssimos profissionais, com baixa inteligência emocional mas ótimos de storytelling, muitas vezes conseguem posições melhores do que ótimos profissionais, com alta inteligência emocional, mas péssimos em contar história”, afirma. Segundo ele, pesquisas da área mostram que o narcisismo ajuda a prever quem chega à liderança, mas não quem lidera bem, e que pessoas dominantes ganham influência nos grupos por parecerem competentes, mesmo quando não são. Isso acontece porque o cérebro de quem avalia toma a narrativa como atalho para a competência. A promoção vem rápido, mas, mais tarde, a entrega não acompanha a história, e a marca e a reputação saem prejudicadas. “Fica a pergunta: a sua empresa promove quem conta melhor ou quem entrega melhor?”, provoca.
Por que as fórmulas prontas não funcionam
As estruturas prontas de storytelling têm uma lógica: o cérebro aprende por estímulo, frequência e padrão, e a repetição ajuda a fixar a informação. O problema, segundo Sena, é que padrão demais vira ruído de fundo. Quando o estímulo se repete sem novidade, a resposta neural cai, e a dopamina, que marca o que vale guardar, dispara diante do que o cérebro não esperava. “A jornada do herói número 400 do mês não surpreende ninguém. O público reconhece a estrutura nos primeiros segundos e desliga”, avalia.
Por isso, a escolha da estrutura deve ser a última decisão, e não a primeira. Antes dela, o especialista recomenda responder a três perguntas: quem é a pessoa do outro lado, o que ela já acredita e o que ela ganha se ouvir a apresentação até o fim.
Três atos para uma narrativa estratégica
Para vendas, liderança e negócios, Sena propõe uma sequência de três atos, que, segundo ele, funciona para vender, liderar um time e convencer um conselho:
1. Conectar. Antes de pedir qualquer coisa, mostrar que se entende o mundo de quem está ouvindo, na língua dele.
2. Validar. Trazer a prova, seja dado, caso ou demonstração, que dá ao cérebro permissão racional para a emoção que já começou.
3. Direcionar. Propor uma única ação clara, com urgência real, e não inventada.
O primeiro ato é, para ele, o mais subestimado, e a pesquisa de mestrado que desenvolveu, junto ao Dr Caetano Haberli (USP) na NOVA IMS (5 estrelas no QS Stars University Ratings,) ajuda a mostrar por quê. O estudo, de 2025, concluiu que o atendimento foi o fator de maior impacto na reputação da marca e no valor percebido, acima de programas de fidelidade e da comunicação em massa. Programas de fidelidade e custo de troca não tiveram efeito significativo na satisfação. “O que faz a pessoa ficar e recomendar é ser entendida, e a confiança multiplica esse efeito”, diz.
O desafio, segundo Sena, é maior em um país continental, com sotaques, dialetos, perfis de consumo e ideologias que mudam de estado para estado. “Quase nada que é massivo conecta. Narrativa estratégica, no fim, é isso: parar de falar para o Brasil e começar a falar com o brasileiro que está na sua frente”, conclui.
Natanael Sena é Cientista de Comportamento e Experiência Humana da Brand & Stories, neurocientista, mestre em Data-Driven Marketing e pós-graduado em Marketing Intelligence pela NOVA Information Management School (NOVA IMS), da Universidade Nova de Lisboa. É também pós-graduado em Neurociência pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, tem MBA em Marketing pelo Ibmec e formação em Leading Teams in the Digital Age pela Hyper Island.
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