Com a Black Friday prevista para 27 de novembro, a cobertura costuma se concentrar nas previsões de vendas e nos descontos. Mas, para quem compra, a experiência não termina no clique. Na edição de 2025, os problemas de entrega lideraram as reclamações registradas no monitoramento do Reclame AQUI, um sinal de que o desgaste da confiança acontece depois do pagamento, e não só no preço. Para o neurocientista Natanael Sena, Cientista de Comportamento e Experiência Humana da Brand & Stories, é nessa jornada que a confiança do cliente se ganha ou se perde.
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“Campanha é promessa, e o cérebro não guarda promessas: guarda o que aconteceu depois delas”, afirma. Ele cita como exemplo a consumidora que vê o anúncio de uma TV com 40% de desconto, entra no site e encontra outro preço no carrinho. “Nesse segundo, a campanha inteira virou prova contra a marca”, completa.
Quando a promessa se rompe
Segundo Natanael, a neurociência ajuda a explicar o efeito. Desde os estudos do pesquisador Wolfram Schultz sobre dopamina, sabe-se que o cérebro reage menos ao prêmio em si e mais à diferença entre o que esperava e o que recebeu, o chamado erro de predição. Quanto maior a expectativa criada pelo anúncio, maior a frustração quando a entrega não acompanha. Segundo o especialista, a satisfação do consumidor está diretamente ligada à relação entre o que foi prometido e o que foi efetivamente entregue, conceito desenvolvido pelo pesquisador Richard Oliver.
Onde a confiança se perde
Natanael compara a jornada a uma corrente: o desconto é o elo mais brilhante, mas a confiança se rompe no elo mais fraco. Na navegação, a fricção é o preço maquiado. No pagamento, o cupom que não funciona, o frete que encarece a compra e o cadastro longo demais. Ele cita o Baymard Institute, que monitora o checkout do e-commerce há mais de uma década e indica que cerca de 70% dos carrinhos são abandonados, com custos extras inesperados entre os principais motivos. Depois do pagamento, vêm o prazo descumprido, o suporte que não resolve e a troca burocrática.
Os dados brasileiros confirmam onde mais dói. Em levantamento preliminar do Reclame AQUI, referente aos dias 26 e 27 de novembro de 2025, os atrasos na entrega responderam por 25,29% das reclamações da Black Friday, seguidos por produto não recebido, com 12,62%, e propaganda enganosa, com 9,33%. “A fricção que mais destrói a confiança não está no clique. Está depois dele, quando o cliente já pagou e só tem a palavra da marca”, avalia.
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O que ainda dá para fazer até 27 de novembro
Natanael reconhece que já não dá para reconstruir a operação, mas é possível proteger a confiança. Ele sugere cinco movimentos. O primeiro é congelar e auditar a precificação, com histórico de 30 dias público e sem a chamada “metade do dobro”, porque a transparência é o antídoto mais barato contra a reclamação mais cara. O segundo é prometer menos prazo do que a logística consegue cumprir, já que chegar antes do combinado gera um erro de predição positivo, que o cérebro recompensa. O terceiro é simplificar o checkout, com menos campos, frete visível desde a primeira tela e cupom que funcione.
O quarto movimento é montar um esquadrão de recuperação, com autonomia real para resolver no primeiro contato, com atendimento humano e sem burocracia para troca. O quinto é escolher conscientemente o fim da jornada, com um e-mail honesto, um acompanhamento de entrega claro e uma mensagem depois que o produto chegou, porque é esse fim que a memória vai guardar.
“A Black Friday não é um teste de preço. É um teste de palavra. E palavra cumprida é a única promoção que fideliza”, conclui o especialista.
Natanael Sena é Cientista de Comportamento e Experiência Humana da Brand & Stories, neurocientista, mestre em Data-Driven Marketing e pós-graduado em Marketing Intelligence pela NOVA Information Management School (NOVA IMS), da Universidade Nova de Lisboa. É também pós-graduado em Neurociência pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, tem MBA em Marketing pelo Ibmec e formação em Leading Teams in the Digital Age pela Hyper Island.
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